Percepción de la generación Z sobre el consumo sostenible en la ciudad de Cuenca, Ecuador

Resumen

Las demandas sociales y económicas han configurado el surgimiento de nuevas formas de consumo garantizando la sostenibilidad y conservación del medioambiente, que desembocan con más frecuencia en decisiones de consumo sostenible por parte de los consumidores. El objetivo de este estudio fue explorar las percepciones de la generación Z sobre el consumo sostenible en la
ciudad de Cuenca, Ecuador. Se realizó 18 entrevistas a profundidad y 8 grupos focales a hombres y mujeres desde los 18 hasta los 27 años de edad que habitan en la ciudad de Cuenca, Ecuador. El análisis de los datos fue de tipo inductivo mediante el programa Atlas.ti. Los hallazgos reflejaron cinco temas centrales: (a) elecciones de consumo sostenible, (b) hábitos sostenibles cotidianos, (c) interacciones sociales y sostenibilidad, (d) habitabilidad sostenible y (e) responsabilidad social empresarial. Se concluyó que las y los participantes pertenecientes a la generación Z y como agentes económicamente activos valoran, en su mayoría, la sostenibilidad; en cuanto a la influencia en sus decisiones de consumo, cada vez más buscan productos ecológicos que garanticen el cuidado y preservación del medioambiente. De igual forma, se destaca la importancia de reconocer la responsabilidad social empresarial y exigir a las empresas transparencia en los procesos de producción y distribución a través del marketing ecológico.

Palabras clave: Sostenibilidad, consumo, generación Z, marketing ecológico.

Abstract
Social and economic demands have shaped the emergence of new forms of consumption, guaranteeing the sustainability and conservation of the environment that more frequently lead to sustainable consumption decisions by consumers. The objective of this study was to explore the perceptions of Generation Z about sustainable consumption in the city of Cuenca, Ecuador. 18 in-depth interviews and 8 focus groups were conducted with men and women from 18 to 27 years of age who live in the city of Cuenca, Ecuador. Data analysis was inductive using the Atlas.ti program. The findings reflected five central themes: (a) sustainable consumption choices, (b) everyday sustainable habits, (c) social interactions and sustainability, (d) sustainable livability, and
(e) corporate social responsibility. It was concluded that the participants belonging to Generation Z and as economically active agents value, for the most part, sustainability and the same influence on their consumption decisions, increasingly seeking more ecological products that guarantee the care and preservation of the environment. In addition to recognizing corporate social responsibility and requiring companies to be transparent in production and distribution processes through ecological marketing.

Keywords: Sustainability, consumption, generation Z, ecological marketing